2012年在涂料行業(yè)讓人矚目的事件當(dāng)數(shù)上半年發(fā)生的立邦、多樂士“質(zhì)量門”事件了，隨之品牌的信任也回到冰點(diǎn)，“什么品牌值得信賴?”，這是消費(fèi)者心中大大的一個(gè)問號(hào)。“質(zhì)量門”為涂料企業(yè)品牌敲響了警鐘的同時(shí)，也給我們留下了更深層的思考，為何甲醛超標(biāo)事件、涂料質(zhì)量門事件一再出現(xiàn)，并且消磨著消費(fèi)者對(duì)涂料行業(yè)信任的神經(jīng)?

涂料企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)薄弱

在質(zhì)量事件發(fā)生之后，絕少有問題企業(yè)愿意正面回應(yīng)事件，并站出來澄清市場質(zhì)疑為消費(fèi)者消除顧慮。此外，未被波及的涂料品牌負(fù)責(zé)人對(duì)事件也采取回避、冷漠的態(tài)度，表明許多國內(nèi)涂料企業(yè)并未真正把自己與消費(fèi)者的切身利益所關(guān)聯(lián)起來。只有在宣傳時(shí)愿意花盡心思去為自家產(chǎn)品叫好，而當(dāng)產(chǎn)品被指存在問題，尤其是在遭遇如此影響重大的負(fù)面消息時(shí)，更是簡單粗暴地采取“龜縮”政策，選擇不回應(yīng)以逃避面對(duì)消費(fèi)者的責(zé)問。一些雖然未被時(shí)間波及的涂料企業(yè)，也不愿意面對(duì)媒體，同樣讓人失望。

無論是為了企業(yè)自身產(chǎn)品證清白，還是為了整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，各家品牌都應(yīng)該帶著更有責(zé)任感的心態(tài)去耕耘打拼。若只在消費(fèi)者無法進(jìn)行有效檢測，無法監(jiān)督的產(chǎn)品性能宣傳的前提下一味夸夸其談，重宣傳不重產(chǎn)品效果，而在面臨檢測結(jié)果不及格，遭受市場質(zhì)疑時(shí)卻集體噤聲，這樣的整個(gè)行業(yè)態(tài)勢(shì)無疑是無法健康發(fā)展的。

對(duì)消費(fèi)者存有基本的尊重和責(zé)任感，認(rèn)真對(duì)待公共關(guān)系問題，在公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)積極應(yīng)對(duì)、致力于建立良性的媒體溝通渠道，是現(xiàn)代品牌管理必不可少的一部分。而其中任何拓展出來的學(xué)問都必須建立在一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的良知之上，縱觀各行各業(yè)在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)都逐步在學(xué)習(xí)更坦誠更開放的態(tài)度去解決問題，也許自認(rèn)為低調(diào)的涂料行業(yè)，在悶聲賺錢的同時(shí)，更應(yīng)該學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者付出更多的誠意和尊重。

當(dāng)一個(gè)品牌塑造完成后，不僅需要精準(zhǔn)的研發(fā)、定位、推廣，更需要持續(xù)的維護(hù)。品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要的工作，品牌維護(hù)失范往往會(huì)令苦心經(jīng)營起來的品牌在一夜之間消失殆盡。一些著名品牌甚至是百年老字號(hào)，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞的例子并不少見。

涂料行業(yè)名牌認(rèn)同度高 忽視品牌形象是自毀前程

據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在購買涂料產(chǎn)品時(shí)，以品牌作為挑選要素的比例高達(dá)69.1%，名牌產(chǎn)品的市場認(rèn)同度高得驚人，大品牌在消費(fèi)者心目中的信賴度也不是一朝一夕就可以積累培養(yǎng)起來的?？上?，有些涂料企業(yè)一遇到質(zhì)量問題，只知道一味的躲避、退縮，敷衍消費(fèi)者，而不采取有效的公關(guān)手段解決問題，長此以往，恐怕以后消費(fèi)者對(duì)大品牌的信任度將被漸漸磨滅掉。

根據(jù)調(diào)查，多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都有一個(gè)變化的過程。如果企業(yè)管理人員有敏銳的洞察力，根據(jù)日常收集到的各方面信息，能夠及時(shí)采取有效的防范措施，完全可以避免危機(jī)的發(fā)生或使危機(jī)造成的損害和影響盡可能減少到最小程度。

1、樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理應(yīng)該樹立一種危機(jī)理念，營造一個(gè)危機(jī)氛圍，使企業(yè)的員工面對(duì)激烈的市場競爭，充滿危機(jī)感，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。首先，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理教育。教育員工認(rèn)清危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識(shí)能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效地防止危機(jī)發(fā)生。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，員工時(shí)刻把與公眾溝通放在首位，與社會(huì)各界保持良好的關(guān)系，消除危機(jī)隱患。其次，開展危機(jī)管理培訓(xùn)。危機(jī)管理培訓(xùn)的目的與危機(jī)管理教育不同，它不僅在于進(jìn)一步強(qiáng)化員工的危機(jī)意識(shí)，更重要的是讓員工掌握危機(jī)管理知識(shí)，提高危機(jī)處理技能和面對(duì)危機(jī)的心理素質(zhì)，從而提高整個(gè)企業(yè)的危機(jī)管理水平能力。

2、建立預(yù)防危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)。預(yù)防危機(jī)必須建立高度靈敏、準(zhǔn)確的預(yù)警系統(tǒng)。信息監(jiān)測是預(yù)警的核心，隨時(shí)搜集各方面的信息，及時(shí)加以分析和處理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。預(yù)防危機(jī)需要重點(diǎn)做好以下信息的收集與監(jiān)測：一是隨時(shí)收集公眾對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素和表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測。二是掌握行業(yè)信息，研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針。三是研究競爭對(duì)手的現(xiàn)狀、進(jìn)行實(shí)力對(duì)比，做到知己知彼。四是對(duì)監(jiān)測到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，對(duì)未來可能發(fā)生的危機(jī)類型及其危害程度做出預(yù)測，并在必要時(shí)發(fā)出危機(jī)警報(bào)。

3、建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。這是企業(yè)危機(jī)管理有效進(jìn)行的組織保證，不僅這是處理危機(jī)時(shí)必不可少的組織環(huán)節(jié)，而且在日常危機(jī)管理中也非常重要的。危機(jī)發(fā)生之前，企業(yè)要做好危機(jī)發(fā)生時(shí)的準(zhǔn)備工作，建立起危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，制定出危機(jī)處理工作程序，明確主管領(lǐng)導(dǎo)和成員職責(zé)。成立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的具體組織形式，可以是獨(dú)立的專職機(jī)構(gòu)，也可以是一個(gè)跨部門的管理小組，還可以在企業(yè)戰(zhàn)略管理部門設(shè)置專職人員來代替。企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模以及可能發(fā)生的危機(jī)的性質(zhì)和概率靈活決定。

4、制定危機(jī)管理計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā)，一旦危機(jī)爆發(fā)立即做出針對(duì)性反應(yīng)等。事先擬定的危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)該囊括企業(yè)多方面的應(yīng)酬預(yù)案。在計(jì)劃中要重點(diǎn)體現(xiàn)危機(jī)的傳播途徑和解決辦法。

做好危機(jī)的善后工作

危機(jī)的善后工作主要是消除危機(jī)處理后遺留問題和影響。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)形象受到了影響，公眾對(duì)企業(yè)會(huì)非常敏感，要靠一系列危機(jī)善后管理工作來挽回影響。

1、進(jìn)行危機(jī)總結(jié)、評(píng)估。對(duì)危機(jī)管理工作進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，包括對(duì)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機(jī)處理計(jì)劃、危機(jī)決策等各方面的評(píng)價(jià)，要詳盡地列出危機(jī)管理工作中存在的各種問題。

2、對(duì)問題進(jìn)行整頓。多數(shù)危機(jī)的爆發(fā)與企業(yè)管理不善有關(guān)，通過總結(jié)評(píng)估提出改正措施，責(zé)成有關(guān)部門逐項(xiàng)落實(shí)，完善危機(jī)管理內(nèi)容。

3、尋找商機(jī)。危機(jī)給企業(yè)制造了另外一種環(huán)境，企業(yè)管理者要善于利用危機(jī)探索經(jīng)營的新路子，進(jìn)行重大改革。這樣，危機(jī)可能會(huì)給企業(yè)帶來商機(jī)。

總之，危機(jī)并不等同于企業(yè)失敗，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。危機(jī)管理是一門藝術(shù)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項(xiàng)長期規(guī)劃。企業(yè)在不斷謀求技術(shù)、市場、管理和組織制度等一系列創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)將危機(jī)管理創(chuàng)新放到重要的位置上。一個(gè)企業(yè)在危機(jī)管理上的成敗能夠顯示出它的整體素質(zhì)和綜合實(shí)力。成功的企業(yè)不僅能夠妥善處理危機(jī)，而且能夠化危機(jī)為商機(jī)。

危機(jī)公關(guān)處理的5S原則

1、承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDERTHEMATTER)

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：

一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。

另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，公眾才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

2、真誠溝通原則(SINCERITY)

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

(2)、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。

3、速度第一原則(SPEED)

好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)

在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：

(1).以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

(2).統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

(3).組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。

(4).果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

(5).合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。

(6).循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)

自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，重獲他們的信任。

當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)，及時(shí)有效的公關(guān)處理可以幫助企業(yè)最大限度減少損失，而對(duì)事態(tài)錯(cuò)誤估計(jì)和任由事態(tài)漫延將會(huì)把企業(yè)拖入深淵。通過事件對(duì)消費(fèi)者的影響程度，在第一時(shí)間確定危機(jī)的嚴(yán)重性可以幫助企業(yè)選擇相應(yīng)的立場應(yīng)對(duì)危機(jī)，形成危機(jī)處理策略。說到底面臨危機(jī)時(shí)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)賺的就是消費(fèi)者的同情、信心和諒解。

結(jié)語：品牌維護(hù)需要長期磨礪的品牌智慧，對(duì)于公關(guān)危機(jī)，涂料企業(yè)對(duì)之應(yīng)當(dāng)持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，不能重廣告輕公關(guān)，另外在危機(jī)價(jià)值排序上，應(yīng)該重公眾利益、社會(huì)利益，輕企業(yè)利益。在危機(jī)管理方面，涂料企業(yè)要時(shí)刻保持品牌維護(hù)的狀態(tài)，在日常小事中化解危機(jī)。面對(duì)危機(jī)事件，涂料企業(yè)必須有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，通過自我審查、詳情通報(bào)、積極善后等多方面入手，嚴(yán)格品牌管理，化解品牌危機(jī)。