淺談：涂料企業(yè)如何度過發(fā)展難關(guān)
在很多時(shí)候，我們都能聽到行業(yè)中的各種抱怨聲，如市場不景氣，企業(yè)發(fā)展困難等等。那么在涂料市場不景氣的情況下，涂料企業(yè)如何才有效的渡過難關(guān)呢?
調(diào)整企業(yè)運(yùn)作
        無行動(dòng)是對經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng)。
        現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開始枯竭,涂料企業(yè)收到一個(gè)無情的提示:現(xiàn)金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過找到挽留你最有價(jià)值客戶的最佳方法,增加流動(dòng)性并管理銷售收入;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場;協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入;通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動(dòng)速度來增加營運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。
        成本。大多數(shù)涂料企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。
需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。
        價(jià)值,價(jià)值,還是價(jià)值
        強(qiáng)化涂料產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的好處,并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。
        保護(hù)利潤率、處理定價(jià)壓力以及為客戶省錢的一個(gè)好辦法就是取消沒有價(jià)值的特點(diǎn),如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶在兩個(gè)選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國家推廣,再向發(fā)達(dá)國家市場擴(kuò)展。
        在經(jīng)濟(jì)衰退中,消費(fèi)者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來省錢呢?”但精明的營銷商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì)。通過把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗(yàn),企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無線上網(wǎng)的原因之一,從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。
        利用品牌實(shí)力
        品牌是資產(chǎn),它們在一個(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中,企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡單削減營銷費(fèi)用的誘惑。相反,它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對經(jīng)濟(jì)有何看法如上所述的營銷工作。
        一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“GreatValue”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測試之后,調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過以低于其它國產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。同時(shí),時(shí)機(jī)看起來也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開銷。GreatValue戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。
        目前國內(nèi)家裝涂料市場呈現(xiàn)諸侯紛爭的態(tài)勢，形成以立邦、多樂士等一線品牌為代表，多品牌搶占市場的局面。涂料企業(yè)想進(jìn)一步擴(kuò)大市場，單純依靠傳統(tǒng)銷售思路是無法達(dá)到的，創(chuàng)新成為搶占市場的關(guān)鍵之一。縱觀涂料行業(yè)發(fā)展的歷史可以看出，涂料行業(yè)正在經(jīng)歷著質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、品牌的逐級(jí)發(fā)展，隨著激烈的市場競爭及消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高，企業(yè)不斷求變求新，服務(wù)將成為產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要因素之一。
賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)
        強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，是涂料行業(yè)近幾年來的共同口號(hào)。行業(yè)內(nèi)有句屬于“三分涂料七分施工”，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果施工不過關(guān)，那么涂料的品質(zhì)根本無從發(fā)揮。在同質(zhì)化嚴(yán)重的中國涂料市場中，同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異實(shí)際上非常小，可以說服務(wù)將在很大程度上決定產(chǎn)品的質(zhì)量。
        涂料產(chǎn)品屬于半成品，只有當(dāng)產(chǎn)品刷上墻以后，才能轉(zhuǎn)化為真的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)的情況是，以前的消費(fèi)者對于涂料更多的是DIY，而現(xiàn)在，隨著人們生活水平的提高，他們更多的是BIY的身份。這中間就涉及到一個(gè)油漆工的問題。為了滿足這一需求，不少家裝涂料企業(yè)都采取各自的辦法，以立邦為例，據(jù)介紹，立邦在全國建立了10所學(xué)校，專門培訓(xùn)油漆工等專業(yè)服務(wù)人員，通過培訓(xùn)的人員被認(rèn)證為“立邦師傅”。此外，立邦還提供“刷新服務(wù)”和“1568免費(fèi)監(jiān)理”，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前和購買產(chǎn)品后，可以通過其官方網(wǎng)站、官方商城、淘寶旗艦店申請這兩項(xiàng)服務(wù)。“我們的官網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是作為1.0的展示，更多的是提供功能的服務(wù)，消費(fèi)者從售前售后都可以在這里找到服務(wù)需求。”立邦中國區(qū)總裁鐘中林說。
        目標(biāo)顧客家庭收入20萬元以上
        基本上在3年以上的房子，就會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)裂紋、起皮、發(fā)霉的現(xiàn)象，在5年后會(huì)逐漸變得嚴(yán)重，在問題不是太嚴(yán)重影響正常生活的狀況下，消費(fèi)者還是會(huì)忍受，“重刷一次墻壁，就要面臨家具搬移、遮蔽保護(hù)、物品損壞丟失、清潔整理諸多麻煩”。
        對此，不少涂料商看到了商機(jī)。立邦推出的刷新服務(wù)主要是幫助用戶解決舊房翻新的服務(wù)，由立邦公司為消費(fèi)者提供的涂料施工，包括墻面涂刷和木制品家具涂刷，為消費(fèi)者解決墻面裂紋、污漬、掉皮、發(fā)霉等問題;輕松更換墻面顏色；提供藝術(shù)漆施工及家具門窗等木制品品的油漆翻新。
        線上線下結(jié)合的電商服務(wù)模式
        在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)極為發(fā)達(dá)的時(shí)代，電商成為了很多行業(yè)的一種新型營銷模式，當(dāng)然這些行業(yè)中涂料行業(yè)也不例外。據(jù)了解，2011年3月底，立邦開始在天貓注冊立邦漆官方旗艦店，8月正式推廣全國。在今年6月涂料品牌電商業(yè)績中，立邦涂料的天貓商城領(lǐng)跑涂料行業(yè)第一，另外，單旗艦店6月的銷售額就達(dá)到了近600萬元。
        對于網(wǎng)上與線下業(yè)務(wù)如何協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，立邦中國渠道發(fā)展總監(jiān)何信淦表示，涂料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有其特殊性，立邦采用的是網(wǎng)購平臺(tái)與線下實(shí)體店相結(jié)合的方式，即線上接單，線下配送。采取這樣的模式，是因?yàn)榱钣袕?qiáng)大的通路渠道，采用“耕者有其田”的策略模式，進(jìn)行渠道精耕片區(qū)劃分，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)各自片區(qū)的生意，所以對于網(wǎng)上訂單，也由該片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨上門，同步負(fù)責(zé)售后服務(wù)。這樣操作的好處是線下得利，消費(fèi)者滿意度更高。因?yàn)橥苛喜皇且话愕南M(fèi)品，而是半成品，售后服務(wù)的支持對消費(fèi)者的影響很大。立邦是行業(yè)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購送貨上門的企業(yè)，片區(qū)內(nèi)送貨也非?？旖?，用戶體驗(yàn)非常好。
        那么網(wǎng)上產(chǎn)品是否有價(jià)格優(yōu)勢?會(huì)不會(huì)影響線下銷售?何信淦表示：“線上和線下銷售的產(chǎn)品價(jià)格基本一致，在天貓大促銷的時(shí)候，我們遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，會(huì)比線下的促銷略便宜。但就消費(fèi)者來看，線上和線下其實(shí)有獨(dú)立的消費(fèi)群體，且不同的電商平臺(tái)，如京東、天貓商城、淘寶集市等，平臺(tái)上的消費(fèi)群體的重疊性很少。對消費(fèi)者而言，價(jià)格不是惟一選購的理由，他們的消費(fèi)習(xí)慣、對產(chǎn)品的理解、對服務(wù)的需求都可能影響到購買行為。立邦還特別針對網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者推出‘凈享居’系列網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，性價(jià)比相對較高，這也是網(wǎng)絡(luò)渠道新產(chǎn)品的一個(gè)嘗試。”
中外涂料網(wǎng)