2011年中國(guó)涂料總產(chǎn)量為1079.51萬(wàn)噸，較2010年產(chǎn)量966.63萬(wàn)噸（當(dāng)量）增長(zhǎng)了16.8%。2012年1-5月，全國(guó)涂料的產(chǎn)量達(dá)446.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.70%。從數(shù)據(jù)中，我們可以了解，與2011年全年16.8%的增長(zhǎng)相比，2012年中國(guó)涂料總產(chǎn)量若想保持去年的全年增長(zhǎng)率，下半年的壓力就顯得相當(dāng)大。面對(duì)市場(chǎng)的困境，很多涂料企業(yè)都把更多的目光投注到電子商務(wù)上，特別是從今年5月份開(kāi)始，眾多業(yè)內(nèi)朋友都向慧聰筆者請(qǐng)教，企業(yè)應(yīng)該如何開(kāi)展電子商務(wù)？由于未經(jīng)詳細(xì)思考，加之口拙，因此并未能給到眾多朋友滿(mǎn)意的答復(fù)。
 網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。

    開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

    傳統(tǒng)涂料渠道，如人員銷(xiāo)售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷(xiāo)售過(guò)程，所以我們叫“銷(xiāo)售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售功能，也是媒體、客戶(hù)溝通渠道。

    所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略時(shí)，要站在更寬泛的角度開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計(jì)出賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶(hù)引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶(hù)維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)渠道。

    而且，網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng)造最大的效益。

    1、網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，給傳統(tǒng)渠道提供新的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)。

    針對(duì)目前涂料行業(yè)，想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接達(dá)成交易不太現(xiàn)實(shí)，慧聰筆者曾對(duì)嘉麗士的淘寶店，估算了一下流水，從開(kāi)張到現(xiàn)在不過(guò)10萬(wàn)的流水，卻有6人的電商團(tuán)隊(duì)維護(hù)，6個(gè)人的成本，就算3k一人，一個(gè)月就小2萬(wàn)，加上商城最低的3萬(wàn)保證金，這是投資回報(bào)率很低的一個(gè)項(xiàng)目。但同時(shí)，我們也能猜測(cè)到，肯定這6個(gè)維護(hù)團(tuán)隊(duì)一定不能專(zhuān)職的，另外嘉麗士并不可能把所有產(chǎn)品線都投放到淘寶上，這會(huì)對(duì)既有的傳統(tǒng)渠道造成很大的沖擊，因此涂料等產(chǎn)品其電子商務(wù)的最主要意義就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶(hù)或達(dá)到招商的目的。

    2、網(wǎng)絡(luò)作為銷(xiāo)售渠道。

    有些客戶(hù)可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過(guò)傳統(tǒng)渠道交易，從這個(gè)意思上講，網(wǎng)絡(luò)也跟銷(xiāo)售人員和店面一樣，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價(jià)格，參加促銷(xiāo)活動(dòng)，然后達(dá)成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

    但另一方面，如果銷(xiāo)售流程全部是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，客戶(hù)的體驗(yàn)和產(chǎn)品的可信度也會(huì)大大降低，這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，賣(mài)不了高價(jià)產(chǎn)品的原因。

    對(duì)于目前幾乎所有涂料企業(yè)開(kāi)設(shè)的淘寶店上放置的高價(jià)產(chǎn)品，慧聰筆者認(rèn)為僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的，還必須配合更加個(gè)性化的互動(dòng)渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體店的參與到成交過(guò)程。

    3、網(wǎng)絡(luò)作為客戶(hù)維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的渠道。

    銷(xiāo)售人員憑借個(gè)人關(guān)系，店面憑借地理位置，自然會(huì)有很高的客戶(hù)黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：“網(wǎng)店之間的距離只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”，客戶(hù)的自然回頭率很低。靠新客戶(hù)的一次性銷(xiāo)售就賺錢(qián)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，客戶(hù)關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷(xiāo)售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。因此，涂料企業(yè)的電子商務(wù)行為應(yīng)該把之變成涂料經(jīng)銷(xiāo)商的電子商務(wù)行為才可靠。但在現(xiàn)行的區(qū)域性市場(chǎng)價(jià)格前提下，這都是不太現(xiàn)實(shí)的，畢竟這會(huì)對(duì)現(xiàn)有的渠道價(jià)格造成沖擊。

    網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為客戶(hù)聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶(hù)黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數(shù)的涂料企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在前端的推廣和新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)上，而不會(huì)使用這些工具來(lái)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，特別是如何用來(lái)實(shí)現(xiàn)工程渠道的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)低成本的重購(gòu)。

    4、純電子商務(wù)：推廣、銷(xiāo)售和重購(gòu)，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成。

    這是在電子商務(wù)發(fā)展的初期的一個(gè)極端的方式，真正賺錢(qián)的企業(yè)并不多，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城等雖然銷(xiāo)售額很大，但是到現(xiàn)在也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。如果涂料企業(yè)還簡(jiǎn)單地模仿這些純電子商務(wù)公司，企業(yè)建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡(luò)商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突也很難避免。

    在傳統(tǒng)渠道上做乘法

    開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。

    你可以?xún)H僅利用網(wǎng)絡(luò)作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購(gòu)渠道。但是不要忘了，不要孤立地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結(jié)合，并巧妙地利用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，如電話、直郵、電郵和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等將電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值最大化。

    其實(shí)現(xiàn)在涂料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一批專(zhuān)靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到招商（產(chǎn)品銷(xiāo)售）的公司，他們的共同做法就是主要利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商，了解產(chǎn)品和服務(wù)，以及用論壇和郵件等維護(hù)老經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。但是銷(xiāo)售過(guò)程全部是通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商店面銷(xiāo)售和電話銷(xiāo)售完成。網(wǎng)絡(luò)成為其發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的有力工具。

    如果你的觀念是在傳統(tǒng)渠道商做加法，那么解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的辦法就是品牌區(qū)分，價(jià)格區(qū)分，加強(qiáng)渠道監(jiān)管，。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務(wù)滲透到各個(gè)銷(xiāo)售渠道中，不同渠道發(fā)揮不同的作用。

    網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對(duì)立的銷(xiāo)售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個(gè)意思上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突自然可以解決。

    多渠道的和諧銷(xiāo)售是必然方向

    基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當(dāng)然很多企業(yè)還沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型，這是另外一個(gè)問(wèn)題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷(xiāo)售。

    現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù)，而叫多渠道零售。涂料企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，沒(méi)有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個(gè)多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價(jià)、虧損、渠道沖突等的問(wèn)題自然會(huì)迎刃而解。

    網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，拒絕忽悠和簡(jiǎn)單模仿

    在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和商務(wù)都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，拒絕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，最終一定是被時(shí)代淘汰，這毋庸置疑。但是很多涂料企業(yè)的決策者，一想到做電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就是建B2C網(wǎng)絡(luò)商城，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺(tái)如淘寶開(kāi)店等，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售狹隘的理解。

    僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來(lái)銷(xiāo)售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)、虧損、渠道沖突的問(wèn)題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道上，把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問(wèn)題。電子商務(wù)，慧聰筆者認(rèn)為，對(duì)于涂料這個(gè)比較特殊的產(chǎn)品而言，就是嫁接在原有渠道上的招商行為或者嫁接在原有經(jīng)銷(xiāo)商渠道上零售行為，但這是幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，而不是企業(yè)的自身行為。