涂料品牌競爭：開始步入“黑鐵時代”
2012-01-09 10:31:48
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隨著涂料市場多極化的到來，原來涂料企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化，導(dǎo)致涂料品牌成長模式的變化。
新品牌成長代價劇增
涂料行業(yè)走過改革開放以來三十多年的高速發(fā)展發(fā)展歷程，造就了涂料行業(yè)百花盛放的美好景象，同時，涂料行業(yè)的日益成熟也使得涂料市場的紛爭已處于白熱化，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等營銷手段讓涂料行業(yè)硝煙彌漫。涂料市場競爭的嚴(yán)峻性，讓很多品牌涂料企業(yè)都陷入迷惘狀態(tài)：經(jīng)典近段時間的人事調(diào)整、多樂士的營銷系統(tǒng)變革、神州的易主……涂料業(yè)的“黑鐵時代”已經(jīng)來臨。
按照希臘神話的描述，黑鐵時代是一個比較混亂的時代，道德、倫理、知識都進(jìn)入到一個非常低的層面，戰(zhàn)爭四處蔓延，這一點，與現(xiàn)在的涂料業(yè)現(xiàn)狀非常符合。
而“黑鐵時代”的到來，對于一個品牌的成長特別是新興品牌來說，發(fā)生了兩大新的變化趨勢：
第一、市場環(huán)境高度成熟，橫向營銷和縱向營銷的空間更加細(xì)分。競爭的范圍更加廣泛、競爭內(nèi)容更加深入、競爭的程度更加激烈。這一點我們可從品牌之間的競爭行為上清楚地看到，以前涂料企業(yè)所常用的“價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”等單維度的競爭手段，正在被“供應(yīng)鏈競爭”、“顧客忠誠競爭”、“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)競爭”等立體化競爭手段所替代。
第二、品牌成長成本上升。這里可以分為兩個層面來理解，一是品牌宣傳媒介日益增多，單位媒體費用不斷上漲，媒介效應(yīng)因信息高度擁擠而不斷下降，而且，媒體對新興品牌的報道一般都是冷處理（除了做廣告或廣告配合外）；二是通路成本持續(xù)攀高。
因此，隨著生存環(huán)境的變化，新涂料品牌成長的代價劇增，他們要取得目前一、二線品牌的成功其可能性越來越小。
渠道成新品牌崛起關(guān)鍵
近幾年來，渠道品牌一直是行業(yè)內(nèi)熱議的話題。渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網(wǎng)點多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強勢經(jīng)銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對上游供貨商（廠家）的話語權(quán)。從廣東及各地涂料市場的格局來看，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)。
經(jīng)過近三年來慧聰筆者的觀察，除渠道品牌的打造外，涂料行業(yè)另外有一股趨勢就是從“代理商”轉(zhuǎn)變成“制造商”的品牌表現(xiàn)出一支獨秀之勢，在涂料市場上的活躍程度讓很多涂料企業(yè)感到驚訝。因此，廠商要想籠絡(luò)住渠道商不讓其搶奪自身的渠道利益，未來渠道發(fā)展的方向，廠商一體化是不錯的趨勢。這是廠商之間的第三種關(guān)系，也是更高層次的關(guān)系。所謂廠商一體化，他的核心關(guān)鍵字是“戰(zhàn)略一體化”、“上下游整合”、“利益共同體”，在具體的表現(xiàn)形式中，股份公司、聯(lián)營公司是一種表現(xiàn)形式。這種模式在涂料行業(yè)的最佳代表是美涂士集團，在去年的嘉麗士體制改革中將部分經(jīng)銷商收歸為各地分公司。。在這種模式中，比較好的解決了廠商之間潛在矛盾的問題，雙方之間完全是利益共同體。使市場中各種競爭要素實現(xiàn)了最佳的組合與發(fā)揮了最佳的戰(zhàn)斗力。
仔細(xì)分析從“代理商”轉(zhuǎn)變成“制造商”的品牌成長會發(fā)現(xiàn)，都擁有渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，并憑借自身的渠道和制造優(yōu)勢，將品牌成長的重點工作放在終端贏利模式的建立。當(dāng)然，“終端制勝”已經(jīng)是品牌在成長過程中的一個金科玉律，但實際上，很多品牌對終端的理解只是作為促銷的平臺來運用，并沒有提到一個品牌戰(zhàn)略的高度來看待。這就是涂料廠商未來發(fā)展應(yīng)該著重去考慮的問題！
