淺談涂料產(chǎn)品命名創(chuàng)意方法與技巧

2009-06-22 00:00:00 923

所謂名正則言順，一個好的產(chǎn)品名，能快速吸引關(guān)注并被記憶，迅速提升影響力和好感度。好的產(chǎn)品名，能讓產(chǎn)品快速從市場脫穎而出，作用并不亞于一輪投入重金的廣告推廣。一、涂料產(chǎn)品命名的三大作用： 1.讓同質(zhì)化產(chǎn)品變得“與眾不同”。涂料行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，甚至同一品牌旗下的多個產(chǎn)品配方功能相同的現(xiàn)象也屢見不鮮。在內(nèi)在配方功能基本相同的情況下，一個好的產(chǎn)品命名，不僅讓同質(zhì)化的產(chǎn)品迅速變得“與眾不同”，更在市場推廣中占盡先機(jī)。近年來，各涂料品牌紛紛推出除醛產(chǎn)品，其中立邦以“醛凈全效”命名最有特點(diǎn)及引人關(guān)注，從而占盡推廣便利，引領(lǐng)“除醛”潮流。 2.更直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)。涂料屬于普通消費(fèi)者了解不多的建材行業(yè)，一般人對涂料產(chǎn)品性能技術(shù)描述看不懂或者感到生疏。因此，創(chuàng)新命名更有利于直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者更輕松的認(rèn)知本產(chǎn)品功能。例如華潤愛的漆“清透麗”木器清漆，讓人一聞其名即可迅速了解產(chǎn)品“漆膜透明度高，豐滿度好”的優(yōu)勢，大大降低市場認(rèn)知障礙，減少導(dǎo)購員介紹說明的精力。 3.更直接強(qiáng)勢占位細(xì)分市場。一個好的產(chǎn)品命名，還能起到產(chǎn)品使用群體及場合的暗示作用，直接而強(qiáng)勢地對接消費(fèi)者細(xì)分需求，從而成就細(xì)分市場的領(lǐng)先地位。如三棵樹推出“囍”系列，當(dāng)人們需要裝修婚房時就會自然想到這個產(chǎn)品；而嘉寶莉推出的“BB氧吧”，當(dāng)父母進(jìn)行兒童房裝修時也會想到這個產(chǎn)品；同理，一些涂料品牌用“金裝”、“金獎”等字眼來包裝其高檔產(chǎn)品，當(dāng)高端人群選購?fù)苛蠒r，也會對號入座選購該產(chǎn)品，如愛的漆新推的“零度金鉆豪華內(nèi)墻漆”等。二、涂料產(chǎn)品命名的四大誤區(qū)： 1.盲目跟風(fēng)，過度模仿其他品牌。涂料行業(yè)內(nèi)存在一股盲目模仿的不良之風(fēng)。市場上只有出現(xiàn)什么暢銷的涂料產(chǎn)品，就必有一堆類似名稱的產(chǎn)品冒出市場。盲目及過度模仿一方面擾亂了混淆市場視聽，讓該功能細(xì)分市場陷入無序化；另一方面，導(dǎo)致市場忠誠度整體被削弱，模仿者在蠶食領(lǐng)先者市場的同時，自身市場也在被新模仿者蠶食。盲目過度模仿是把雙刃劍，通過模仿模糊對手的同時也被對手模糊，銷量難以實(shí)現(xiàn)大的超越。例如立邦的“醛凈全效”推出后，一系列的“醛凈”、“凈醛”、“無醛”等就紛紛涌現(xiàn)，然而除了立邦，其他品牌的市場成就并不明顯。 2.晦澀難懂，過于專業(yè)術(shù)語化。一些企業(yè)完全從企業(yè)自身和功能技術(shù)角度出發(fā)對產(chǎn)品命名，導(dǎo)致命名過于專業(yè)化術(shù)語化，晦澀難懂。加大了市場對產(chǎn)品了解和認(rèn)知的難度，不利于產(chǎn)品在市場的推廣傳播。類似的產(chǎn)品名比比皆是，如“***聚酯透明木器漆”、“***PU有色透明面漆”等，如此一來，導(dǎo)購員即使費(fèi)勁口舌也難以解釋清楚產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，更不用說讓消費(fèi)者自己來主動了解產(chǎn)品特點(diǎn)。 3.抽象另類，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。一些新產(chǎn)品名稱都太有“創(chuàng)意”也是一大誤區(qū)，過于抽象化、概念化，空有華麗外衣，而無實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，讓消費(fèi)者看后不知所云，反而誤導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。例如“實(shí)美”、“易鉆”“新麗”等，或許本意是讓名稱別具特色，但是卻忽略了產(chǎn)品名是為表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的基本原則，讓消費(fèi)者無法在第一時間將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求相連起來。三、涂料命名方法與技巧：好的產(chǎn)品命名，在于能以充滿吸引力和新意的方法呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢定位，因此，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，了解自身優(yōu)勢，洞悉消費(fèi)者需求，這成為產(chǎn)品命名成功的必由之路。 1.審視自我，尋找新產(chǎn)品的獨(dú)特USP。產(chǎn)品命名是對功能或定位的創(chuàng)新演繹，充滿吸引力的命名并非憑空而來，一個好的產(chǎn)品命名，往往背后都有一個好的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)提煉。給新產(chǎn)品命名前，應(yīng)對產(chǎn)品技術(shù)資料進(jìn)行層層梳理，抽絲剝繭從而發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的產(chǎn)品USP，為產(chǎn)品命名打好良好基礎(chǔ)。立邦深入民心的“醛凈全效”產(chǎn)品命名成功之處，不在于產(chǎn)品名本身，而是在于其背后“強(qiáng)力徹底除醛”的獨(dú)特產(chǎn)品USP。 2.洞察需求，尋找新品的情感賣點(diǎn)。 1）關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知行為，迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品功能品質(zhì)的喜好與思維模式進(jìn)行命名，最大化煽動消費(fèi)者的需求熱情。立邦深入民心的“凈味”產(chǎn)品便是對消費(fèi)者心里洞察的經(jīng)典命名之作。很多消費(fèi)者衡量產(chǎn)品安全環(huán)保時會有有一個簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是開罐聞一聞產(chǎn)品的氣味，氣味越小對他們而言就是越健康。正是基于消費(fèi)者的這一心理標(biāo)準(zhǔn)的洞察，立邦把“采用IPS+技術(shù)，降低油漆中揮發(fā)性氣味，達(dá)到國家規(guī)定的低VOC標(biāo)準(zhǔn)”的獨(dú)特功能性包裝成為了在市場中無往不利的“凈味”健康產(chǎn)品。 2）關(guān)注時事問題和社會趨勢，借助社會關(guān)注熱點(diǎn)來提升產(chǎn)品的影響力。如多樂士的“皓朗”產(chǎn)品，其功能優(yōu)勢為添加增白劑，提高房間亮度，差異性并不太明顯。但企業(yè)洞察到房價高企下人們一般住房面積擁擠而對大面積房充滿渴望，因此從另外一個角度來解讀該產(chǎn)品功能，即“房間更亮白更顯寬敞”，從而命名為“皓朗”。立邦的“亮顯”也是基于同樣洞察得出的產(chǎn)品命名。由于產(chǎn)品命名來自對市場需求的強(qiáng)力洞察，差異性并不突出的產(chǎn)品在市場中同樣也打拼出了一番天地。另外其他行業(yè)的做法也值得借鑒，如奇瑞汽車在奧運(yùn)后推出“福娃”五車，巧妙的借了奧運(yùn)的勢能宣傳，這也為涂料行業(yè)在今后給新產(chǎn)品命名提供了良好的范例。 3）關(guān)注消費(fèi)者購買使用場合與人群細(xì)分。對高檔消費(fèi)者人群，產(chǎn)品命名上面標(biāo)注“全效”、“金裝”等，更能襯托消費(fèi)者的身份，從而更容易獲取市場青睞。有時候，針對消費(fèi)者使用場合，對相同賣點(diǎn)進(jìn)行重新包裝，也能起到意向不到的效果，如三棵樹的“囍”漆，雖然產(chǎn)品賣點(diǎn)是普通的“低VOC、低氣味”等功能，但通過這么一產(chǎn)品全新命名包裝，功能用途便清晰指向了年輕結(jié)婚群體，讓消費(fèi)者在裝修結(jié)婚房時，便能直接聯(lián)想到該產(chǎn)品。 3.求異創(chuàng)新，成就市場關(guān)注焦點(diǎn)。在產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)者心理需求已經(jīng)弄清的情況下，如何讓產(chǎn)品名稱一“名”驚人，這就是一個具體的創(chuàng)意方法和技巧問題。即便是相同的賣點(diǎn)和消費(fèi)需求，不同的創(chuàng)意方法效果也會截然不同。以下幾種是常見的具體命名的創(chuàng)意方法技巧： 1)比喻法。以具有象征物意義的名詞來比喻產(chǎn)品賣點(diǎn)。例如“金鉆全效”、“晶鉆”等，鉆石是世界上最硬的物質(zhì)，用鉆石暗喻涂料的硬度、耐劃功能最好不過了。 2)聯(lián)想法。以能引起正面聯(lián)想的組合詞命名。例如華潤的“清怡潤清漆”，“清”、“怡”、“潤”三個字均能帶給人溫潤、柔和的感覺，使涂料顯得更親近消費(fèi)者。又如“家惠美”，讓人覺得以實(shí)惠的價錢也能換取一個美麗的家居環(huán)境。 3)假借法。假借當(dāng)前比較熱門的社會事件，或者相關(guān)知名電影、文學(xué)作品名，從而達(dá)到借勢的目的。如愛的漆“007”產(chǎn)品，即借用當(dāng)時熱播電影007，傳達(dá)產(chǎn)品零VOC，零刺激氣味，健康油漆的賣點(diǎn)，讓人印象十分深刻。 4)諧音法。這種命名方法在保健品領(lǐng)域用的較多，如“蓋中蓋”、“樸欣”等，以諧音的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。涂料領(lǐng)域中的愛的漆007其實(shí)也屬于此類手法，007中7，就是諧音“漆”。 5)組合法。把表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)的相關(guān)詞語文字收集起來，通過不同順序或配對組合，最終形成通俗易懂并朗朗上口的名字。如體現(xiàn)施工性能好的有櫻花制漆的“好易施”，華潤愛的漆的“優(yōu)涂”等。 6)英文中譯法。根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，選取貼近的英文再音譯成中文，這樣的好處是產(chǎn)品名具有較強(qiáng)現(xiàn)代感和時尚性。如海馬轎車的“福來美”（family），在涂料領(lǐng)域的有華潤愛的漆的“歐羅巴”木器漆白漆等。 7)意境法。結(jié)合產(chǎn)品功能，以及消費(fèi)者使用的好處，感悟其使用的意境，從而得出感性而唯美的名稱，如三棵樹的“鮮呼吸”，華潤和迪士尼合作推出的兒童房裝修產(chǎn)品“妙想漆”等。建造有競爭力的涂料品牌形象不可能短期完成，但打造一個有競爭力確有可能，其中產(chǎn)品創(chuàng)意命名便是一大重要捷徑。起一個好的產(chǎn)品命名并不難，關(guān)鍵在于方法得當(dāng)。深入了解自身優(yōu)勢，全面洞察。

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