劍走偏鋒—中國涂料行業(yè)的突圍之道

2006年記者通過與涂料行業(yè)的老板、經(jīng)銷商接觸，感覺目前許多老板與商家對(duì)目前涂料發(fā)展存在一些不同觀點(diǎn)，主要體現(xiàn)在許多企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與所處的市場格局不一樣。過去一年，整個(gè)涂料行業(yè)的發(fā)展撲朔迷離，原材料上漲、增量不增質(zhì)、并購之風(fēng)盛行，行業(yè)洗牌加劇等。2007年外資涂料祭起的大旗肯定是收購整合，本土涂料的局面將更加困難，資本缺乏、技術(shù)含量不高和品牌的局限將繼續(xù)存在。國內(nèi)涂料企業(yè)和國際涂料巨鱷的一場更高層次的競爭已經(jīng)拉開帷幕。這種競爭將由國內(nèi)局部的、不完整的競爭轉(zhuǎn)向全國的、全方位的甚至全球化的競爭；對(duì)企業(yè)的品牌、資本、生產(chǎn)、流通領(lǐng)域以及人才都提出了新的更多要求。中國涂料企業(yè)如何適應(yīng)新形勢(shì)下的這種競爭態(tài)勢(shì)呢？

生存不忘發(fā)展

記者曾與四川許多涂料企業(yè)的老板談及品牌建設(shè)時(shí)，許多老板很現(xiàn)實(shí)地說，我們目前的要求就是為了賺錢，道出了許多中小企業(yè)目前的首要任務(wù)——先生存，后發(fā)展。誠然，一個(gè)企業(yè)連生產(chǎn)的產(chǎn)品都銷售不出去，生存都無法保障，談何發(fā)展，更談不上品牌建設(shè)。如何讓企業(yè)更好的生存下去，才是重中之重。想要生存下去，就要從市場上獲得信息。大的企業(yè)要具備流水線生產(chǎn)或者批量生產(chǎn)的能力，小企業(yè)應(yīng)該走專而精的道路，不能不切實(shí)際情況一窩蜂跟上。

目前，部分中小企業(yè)不在產(chǎn)品性能上下功夫，而是在包裝上動(dòng)腦子，怎么好賣就怎么包裝，甚至仿照外國知名品牌的包裝。誠然，產(chǎn)品的性能與開發(fā)是國內(nèi)中小型企業(yè)的短處，但不能為了壓縮成本，采用劣質(zhì)原料，低價(jià)競爭，以獲得市場。企業(yè)想生存，必須心存做大作強(qiáng)的宏愿，有發(fā)展的眼光。在具體的生產(chǎn)上，必須搞好市場調(diào)研，提高服務(wù)水平，了解市場的需求，在擴(kuò)大銷量的同時(shí)，走專而精的個(gè)性化、專業(yè)化道路。

積極開發(fā)二、三級(jí)市場

一級(jí)市場因?yàn)橛兄薮蟮南M(fèi)能力，現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)品牌一般都把一級(jí)市場做為主攻市場。隨著百安居、東方家園等建材超市渠道的發(fā)展與完善，一級(jí)市場的市場開發(fā)費(fèi)用急劇增長。競爭激烈，使得中小企業(yè)的弱勢(shì)品牌短期內(nèi)很難在一級(jí)市場做大做強(qiáng)。而二三級(jí)市場因品牌集中度相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度也相對(duì)較低，具有市場開發(fā)費(fèi)用較小的特點(diǎn)，是中小品牌的最佳切入點(diǎn)。此外，隨著房地產(chǎn)市場在二三級(jí)城市開發(fā)，加上農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快，市場前景被越來越多的業(yè)內(nèi)人士看好。據(jù)了解，目前外資和國內(nèi)涂料巨頭的市場重點(diǎn)雖然是一級(jí)城市，但他們已開始高度關(guān)注二三級(jí)城市。因此誰能先期進(jìn)入，并且把功課做足，就能夠贏得較大的市場優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)許多涂料企業(yè)，在發(fā)展初期階段，企業(yè)應(yīng)更看重局部市場，更著重二三線市場，而不是將重心全部放在大城市；到企業(yè)發(fā)展壯大時(shí)，企業(yè)在不段強(qiáng)化二三線市場、覆蓋農(nóng)村市場的同時(shí)，深化進(jìn)攻大城市，將觸角延伸到全國的任何一個(gè)地方。按照這么一個(gè)發(fā)展思路，企業(yè)前期發(fā)展的目標(biāo)，就是將營銷努力做成“區(qū)域市場第一”，提升整體爭奪市場的能力。

然后，在完成區(qū)域市場模板建設(shè)后，實(shí)施在全國市場的拓展計(jì)劃，迅速復(fù)制到全國市場，做成全國市場第一。弱勢(shì)品牌資源有限，必須集中資源有針對(duì)性的做市場，例如首先把產(chǎn)品適銷對(duì)路的市場定為準(zhǔn)入市場（如西部市場），把準(zhǔn)入市場里面企業(yè)當(dāng)前營銷力可以涉入的市場定為首選市場（如成都市場），把首選市場中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場定為目標(biāo)戰(zhàn)略市場（如二三級(jí)市場）。

成功定位主導(dǎo)品牌

據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：中國涂料企業(yè)現(xiàn)有近8000家，但沒有一家企業(yè)能夠進(jìn)入世界涂料50強(qiáng)，能達(dá)到年產(chǎn)5000噸以上的大型企業(yè)也不足3%，且產(chǎn)品多集中在中低檔市場。據(jù)了解，國內(nèi)眾多涂料企業(yè)擁有十幾個(gè)涂料品牌，這種“一母生幾子，個(gè)個(gè)搶飯吃”的現(xiàn)狀導(dǎo)致資源分散和培育主導(dǎo)品牌的成本與難度進(jìn)一步加大，且易被對(duì)手各個(gè)擊破。要改變這種現(xiàn)狀，我國的涂料企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些品牌的“多子女”現(xiàn)象進(jìn)行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財(cái)力，培育、保護(hù)和開發(fā)好具有競爭力的主導(dǎo)品牌。
 
    品牌只有在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)位置，擁有一個(gè)概念，才能在產(chǎn)品和顧客之間建立穩(wěn)固的關(guān)系，顧客在有相關(guān)需求時(shí)才會(huì)首先考慮這個(gè)品牌。對(duì)于眾多的國內(nèi)涂料企業(yè)而言，再也沒有什么比“給產(chǎn)品定位”更為緊迫的事情了。“定位”的好處就在于使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，累積起品牌價(jià)值。由于有了正確定位的指導(dǎo)，推廣上就不會(huì)去模仿競爭者（或者稱比競爭者做的“更好”），而差異化的市場定位有利于市場的拓展——要么是一類新產(chǎn)品，要么具備不一樣的特性。格蘭仕微波爐的成功，為中國涂料企業(yè)提供了很好的范式；中集集團(tuán)，通過把焦點(diǎn)集中于集裝箱領(lǐng)域，取得了全球第一；遠(yuǎn)大更是把自己的焦點(diǎn)集中在中央空調(diào)中的一種直燃型空調(diào)上取得全球第一；秀珀憑借“地坪漆”避開了與立邦、ICI的正面交鋒而取得成功。“定位”讓品牌擁有了與眾不同的概念，當(dāng)人們?cè)诋a(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買。